Le e-commerce: vers la fin du commerce traditionnel?

Sommaire

I- Essor et domination du e-commerce sur le commerce traditionnel

A- Origine et extension e-commerce

                                          1. Origine

                                          2. Extension du e-commerce

B- Domination sur le commerce traditionnel

      1. Les avantages structurels du e-commerce

2. Une consommation facilité                   

II- Un commerce traditionnel contraint à se réinventer

A- Les limites du e-commerce face à la résistance du commerce traditionnel

1. L’absence physique                            

2. L’insécurité                                          

3. Les limites du service après vente       

4. Délai de livraison                                   

B- La numérisation du commerce traditionnel

1. Faire face à la concurrence digitale

              2. Les innovations du commerce traditionnel     

Bibliographie


Le e-commerce: vers la fin du commerce traditionnel?

Introduction

Le e-commerce regroupe l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales.

Ainsi, il englobe essentiellement les transactions commerciales sur internet: (ordinateurs, tablettes, smartphones, consoles, TV connectés). C’est le principal canal de vente à distance.

En France le chiffre d’affaires du e-commerce en 2016 s’élève à 72 milliards d’euros. Les e-acheteurs dépense en moyenne 2000 euros par an pour 28 transactions. Soit 8% du commerce de détail en 2016.

En 2017, le secteur du e-commerce a connu une croissance huit fois plus élevée que celui du commerce traditionnel dans l’Hexagone. Au total, près de 140000 sites de vente en ligne ont été recensés par la Fevad (Fédération E-Commerce Vente à Distance). A cela s’ajoutent plus de 33 millions de cyber-acheteurs  français susceptibles d’acheter en ligne.


Cependant, il y a la présence de non-viabilité du 100% sur le e-commerce, contrairement à l’ancien commerce dans lequel la majorité de nos achats continuent d’être effectués dans des magasins bien réels.


Le commerce traditionnel représente l’ensemble des activités et agents économiques exerçant sur un secteur dont l’existence et les méthodes sont anciennes voire ancestral depuis plus de 100 ans. Il intègre essentiellement les filières comblant les « besoins primaires de vie » ou de consommation.

D’après l’IFOP (Institution Français d’Opinion Publique), ils sont 81% à avoir plus confiance dans les enseignes physiques, 72% à les trouver plus conviviales et 82% à juger leurs services de meilleure qualité que ceux des sites marchands.

Dans un premier temps, nous allons distinguer et comparer ces 2 types de commerces en évoquant les avantages du e-commerce et les inconvénients du commerce traditionnel, donc en favorisant le commerce électronique.

Ensuite, dans un deuxième temps, nous évoquerons le commerce traditionnel qui est toujours dans la course de cette concurrence, avec ces nombreux avantages, car le e-commerce possède également ces inconvénients.

I. Essor et domination du e-commerce sur le commerce traditionnel

A)Origine et extension du e-commerce

1.Origine e-commerce

C’est un ancien étudiant en histoire, qui a crée l’origine du e-commerce, Michael Aldrich, qui travaille d’abord au sein de fonctions marketing et sales de plusieurs entreprises, avant de rejoindre le conseil d’administration de l’entreprise Redifon Computers en 1977.

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En 1979, Aldrich reçoit un prototype de télévision sur lequel il doit réaliser plusieurs tests et donner son avis. Il effectue des recherches mais il ne voit pas comment commercialiser un tel modèle.

Peter Champion (un des ingénieurs d’Aldrich) va donc étudier la télévision, et réaliser que celle-ci peut se connecter avec un ordinateur. Certains composants de celle-ci comme le modem (modulateur-démodulateur) et l’autodialer (numérotation automatique) permettent une connexion entre eux.

Michael Aldrich a pour comme hypothèse « si il était possible de passer une commande à des commerces directement depuis son livingroom ? »

L’inventeur écrit de nombreux articles pour mettre en forme ses idées. Il réalise la connexion et obtient un résultat avec succès.

Le système élaboré par Aldrich et son ingénieur fonctionne par vidéo-texte: le texte est transmis par des émetteurs de télévision et peut apparaître sur un écran de télévision. En connectant la télévision domestique à un ordinateur via une ligne de téléphone, Aldrich est parvenu à créer le premier procédé de transactions en ligne.

Au début des années 1980, cette invention ne porte pas encore le nom de e-commerce mais télé-shopping. Le terme de e-commerce apparaît plus tard, au début des années 1990.

S’en suivent une série de conférences et de salons au cours desquels Aldrich teste son prototype et ses segments de clients. Les années 1980 sont les années de l’amélioration de son produit mais aussi celles de son utilisation par le B2B uniquement: c’est en 1981 qu’a lieu la première transaction.


Avec un taux de croissance supérieur à 10 % par an1, le e-commerce s’installe dans les habitudes de consommation sans différenciation de sexe du consommateur ni d’âge . Sur les trois dernières années, on observe une accélération du recours au e-commerce.

Le nombre de sites marchands a augmenté de 12 % en 2016, le développement des places de marché sur le net, continue de gagner du terrain.

Bien que le montant moyen annuel des achats a perdu 7% (70€) le nombre moyen de transactions annuelles par acheteur a augmenté.

Véritable moteur pour l’économie, le e commerce a créé en 2014 100 000 emplois. En 2016 21% des sites marchands ont recruté des développeurs web, des webmasters, et des designers pour rendre les sites plus accessibles et attractifs pour la clientèle.

L’e-commerce générait 8% des ventes laissant ainsi une marge substantielle de progression.

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2. Extension du e-commerce

Le commerce en ligne connaît une évolution soutenue par le développement des nouvelles technologies, de l’Internet à haut-débit sur l’ensemble du territoire national, de la 4 G, et la volonté des gouvernements successifs de mettre un terme aux zones blanches du territoire national.

La croissance du e-commerce s’appuie également sur la logistique de distribution offrant aujourd’hui de multiples possibilités de livraison alternatives et l’émergence de nouveaux espaces urbain de distribution. Les sites de commerce en ligne peuvent proposer aux internautes notamment une livraison à domicile, sur rendez-vous, en véhicule propre ou dans une consigne en ville ouverte 24h/24 et dans des délais de plus en plus restreints.

L’extension du commerce en ligne passe aussi par des stratégies de ciblage individualisé du consommateur et de proposition, voire de prédiction, personnalisée d’achat dans une perspective incitative. Ainsi, notamment par le biais des « cookies »2,

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l’internaute à l’occasion de la consultation des sites de commerce en ligne, laissera des traces de son passage sur le site, de ses recherches et consultations de produits, de sa géolocalisation et parfois même de ces éléments d’identité et de personnalité (en couple, avec ou sans enfants) en fonction des éléments qu’il aura autorisé à enregistrer par le site . Ces éléments seront réutilisés par les sites de commerce dès la nouvelle connexion du consommateur à l’Internet.

2 Un cookie est un petit fichier enregistré sur le disque dur de l’ordinateur d’un internaute à la demande du serveur gérant le site Web visité. Il contient des informations sur la navigation effectuée sur les pages de ce site. L’idée originelle est de faciliter l’utilisation ultérieure du site par la même personne.

B) Domination sur le commerce traditionnel

Le commerce en ligne tire pleinement avantage de son organisation structurelle dépourvue en grande partie des contraintes du commerce traditionnel et permet ainsi de faciliter la consommation.

1. Les avantages structurels du e-commerce

Le prix est l’un des facteurs clé de la réussite du e-commerce, il est généralement plus faible que celui pratiqué par les distributeurs traditionnels. Cet avantage est largement exploité par les commerçants en ligne et s’explique la différence structurelle des deux types de commerce.

Les locaux du e-commerce, souvent réduits à de grands entrepôts ne connaissant pas les contraintes légales de l’accueil public (normes de sécurité, travail dominical), sont batis dans des lieux proches d’infrastructures logistiques. Le coût de ces grandes surfaces de stockage sont bien moindre que le coût de bâtiments similaires localisés en ville ou en périphérie d’une ville.

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La structure du e-commerce permet également une réduction de la masse salariale directement lié à l’organisation du réseau de distribution (absence de responsables de secteurs, de magasins) ainsi qu’à la vente (accueil, orientation et conseil du client). En dehors des métiers spécialisés dans le façonnage du site internet, la masse salariale, peu spécialisée, sera ainsi souvent cantonnée à la manutention et au colisage.

Ces avantages structurels du commerce en ligne impose une sérieuse concurrence au commerce traditionnel. 66% d’ entres eux ont été touché.

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Les commerces de proximité des centres villes ne sont pas épargnés. En France, le taux de vacance commerciale, c’est à dire le nombre de magasins inexploités, avoisine les 10%. De nombreux centres-villes de désertifient, ce phénomène observé dans un premier temps au bénéfice des grandes surfaces commerciales situées en périphérie (edge-city), progresse avec le développement du commerce en ligne.

2.Une consommation facilité

L’accessibilité sans limites spatiales:

Le e-commerce a réduit les distances et les frontières entre vendeurs et consommateurs: ainsi le client a accès à des produits exclusivement vendus dans certaines régions ou certains pays et rarement ou difficilement trouvables dans le commerce traditionnel de proximité ou dans les grandes surfaces commerciales. Il est ainsi possible de commander des confiseries japonaises directement auprès du distributeur nippon1, du célèbre bœuf de Kobé2 ou encore de savourer les produits de la Connemara Smokehouse basée en Irlande3 .

L’accessibilité sans limites temporelles:

La réservation et l’achat d’un produit ou d’un service sont facilités par l’outil technologique qui limite les contraintes horaires du consommateur. Ainsi l’achat peut se réaliser à longueur de journée et ou de semaine sans connaître d’horaire d’ouverture ou de fermeture du site commercial.

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Le digital permet également de multiplier les tâches sans avoir à se déplacer auprès du distributeur: en quelques instants et sans déplacements le consommateur peut commander un repas , faire ses courses alimentaires de la semaine et commander des biens de consommation vestimentaires ou technologiques qui seront chacun livrés à son domicile ou à proximité. Cette possibilité lui est également offerte à l’occasion de ses trajets dans les transports en commun. A l’inverse l’usage du commerce traditionnel l’aurait contraint à se déplacer de lui-même chez un traiteur, puis dans une moyenne ou grande surface et enfin dans une boutique de vêtements ou un magasin d’électroménager.

L’accessibilité sans limite de choix:

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Le e-commerce propose une multitude d’offres et de choix de produit sans connaître les même limites de stockage inhérentes au commerce traditionnel. Des produits plus anciens, des pièces détachées, des collections d’années antérieures seront encore proposées par les sites de commerce en ligne tandis que les commerçants traditionnels chercheront à limiter leur stock pour en réduire les charges.

Plus à la marge la commande par internet permet également d’acquérir des biens que le consommateur n’oseraient pas nécessairement acheter dans une boutique traditionnelle.

Ce déséquilibre concurrentiel du commerce en ligne n’est pas pour autant perçu par les experts comme étant susceptible de faire définitivement disparaître le commerce traditionnel. D’aucun pense au contraire que «le e-commerce permet au commerce traditionnel de se renouveler et d’innover ».

II. Un commerce traditionnel contraint à se réinventer.

Le e-commerce ne séduit pas tous les consommateurs. Ainsi le commerce en ligne a des difficultés à toucher certaines clientèles : les personnes qui n’ont pas accès à l’Internet ou qui sont réticentes à son usage. Le déploiement technologique et le renouvellement des générations mettra nécessairement fin à ce frein.

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Au delà de ces considérations, le commerce en ligne connaît des limites faces auxquelles le commerce traditionnel résiste. Mais loin de se résigner, le commerce traditionnel se ré-invente et investit le domaine numérique afin d’en tirer, à son tour, profits.

A) La résistance du commerce traditionnel.

D’après une enquête de l’antivirus Avira :  20 % des consommateurs n’ont jamais acheté sur l’Internet, 30 % achètent en s’entourant de nombreuses précautions et 22 % n’achètent que sur des sites populaires

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Le consommateur se montre réticent face à l’inconnu du commerce en ligne : l’absence d’enseigne physique, les risque liés à l’utilisation frauduleuse des moyens de paiement, les délais de livraison et les difficultés en matière de service après-vente sont autant de point fort du commerce traditionnel.

1.L’absence physique

Le manque de convivialité du commerce en ligne qui ne peut proposer d’échange avec le vendeur, ne peut guider le consommateur qui sollicite les conseils du commerçant se tenant devant lui, est une forme de dé sociabilisation numérique difficilement appréciée par le consommateur.

vendeur

L’acte d’achat est également perçu comme un plaisir au gré des déambulations du consommateur dans une surface commerciale, dans un centre ville pittoresque ou encore à l’occasion d’une visite touristique. La valorisation sentimentale d’un produit en raison de son lieu et de son contexte d’achat est inexistant sur les sites de commerce en ligne.

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En outre, la dématérialisation du produit ne permet pas au client d’évaluer la qualité, la matière et l’esthétique de son achat, de le comparer, de l’essayer. Ceux-ci est particulièrement valable pour certains produits dans le domaine de l’habillement, des parfums, bijoux et produits alimentaires frais.

La proximité du consommateur avec les commerçants est un élément prépondérant du commerce traditionnel, une de ses forces face à laquelle le commerce en ligne n’offre aucune solution.

Tout d’abord, comme le montrent les résultats d’une récente étude, certains clients vont payer jusqu’à 50 % de plus pour des produits qu’ils peuvent toucher, voir et essayer.

2. L’insécurité

La sécurité est l’une des faiblesses du commerce sur l’Internet et reste une grande difficulté par rapport notamment aux moyens de paiements (malgré les progrès réalisés via les e-cartes ou autre système de paiement de type Paypal), le risque de piratage des données bancaires est omniprésent et touche tous les sites de commerce en ligne.

Les sites de commerce en ligne sont régulièrement remis en cause dans leurs pratiques commerciales (clauses illicites, fausses promotions par majoration des prix de référence, numéros sur-taxés)

3. les limites du service après vente

Le SAV est souvent un point faible du e-commerce. Ramener le produit à l’enseigne d’achat est souvent plus simple et plus rassurant pour le consommateur que d’avoir à respecter les consignes de ré-emballage et de retour imposées (parfois à charge et illicitement) par les commerce en ligne.

Le commerce traditionnel, fort de son implantation locale à proximité du consommateur, tire profit de son réseau de magasins vers lequel retourner le produit défectueux pour mettre à disposition un service après-vente avec du personnel à la disposition du consommateur qui saura le rassurer.

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Enfin, concernant la partie SAV, le magasin est incontestablement plébiscité. Le retour d’article et la garantie sont moins compliqués : ils sont les plus faciles à contacter en cas de problème (85%), et offrent un service après vente de meilleure qualité (82%).

En outre, ils sont perçus comme plus dignes de confiance et plus conviviaux (72%).

4. Délai de livraison

Entre l’achat et l’utilisation d’un bien, le commerce en ligne impose nécessairement un délai incompressible de livraison auquel le commerce traditionnel oppose une mise à disposition et une satisfaction immédiate du client qui profite de son produit dès l’achat.

Le délai de livraison est l’un des principaux frein au e-commerce : 64 % des consommateurs veulent ne pas avoir à attendre l’expédition.

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Force et faiblesse du e-commerce, la livraison à domicile nécessite la disponibilité du consommateur qui a pourtant procédé à un achat en ligne pour éviter parfois toute contrainte horaire. L’avantage du magasin est sa simplicité : 70 % des sondés trouvent qu’il est particulièrement pratique de pouvoir récupérer ses achats en magasin.

Fort de nombreux arguments de vente, le commerce traditionnel réagit face à l’invasion du commerce en ligne et endigue cette concurrence dématérialisée en conjuguant ses atouts à ceux du numérique.

B) LA NUMERISATION DU COMMERCE TRADITIONNEL

1. Faire face à la concurrence digitale

91%, des français pensent que les enseignes doivent se doter d’un site marchand. Décelant rapidement ce désir des consommateurs et voulant concurrencer le commerce digital sur son propre terrain, les grandes enseignes et les commerces de proximité ont très vite saisi l’opportunité d’assurer une présence sur l’Internet. C’est ainsi que le commerce traditionnel a commencé à faire face à la concurrence digitale

Une étude a démontré que les Français recherchent en premier lieu des informations pratiques : 80% se connectent pour savoir si un magasin existe près de chez eux, 78% pour consulter les horaires d’une enseigne, 76% des interviewés souhaitent localiser un point de vente pour s’y rendre ensuite , 67% pour localiser un produit et enfin, 56% pour recevoir des offres valables en magasins.

Se cantonnant dans un premier à une simple présence fournissant les renseignements pratiques aux consommateurs à l’instar des brochures publicitaires,  les commerçants traditionnels, en premier lieu les grandes enseignes de la distribution, fortes de leurs structures, de leurs capacités logistiques et de leur pouvoir d’investissement sont allés au-delà afin de tirer les bénéfices de l’ère numérique en proposant des innovations complétant les services déjà proposés à leurs clients.

2. Les innovations numériques du commerce traditionnel

Face à la concurrence digitale, les enseignes traditionnelles proposent de nouveaux services aux clients en exploitant  les avantages du numérique.

Ne se contentant plus de publicité livrée dans les boites à lettre afin d’attirer les consommateurs, les commerçants traditionnels s’adaptent au comportement « cross canal »1 du consommateur en effectuant une offensive marketing via le numérique par les différents médias : mailing list, présence sur les réseaux sociaux divers (twitter, facebook), mise en place de site web proposant notamment des jeux concours, des promotions, des ventes privées à ses abonnés.

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Les bornes interactives et autres écrans numériques fleurissent au sein des magasins et proposent des conseils plus poussés, des comparaisons facilités, de voir le produit en situation, fournir des vidéos explicatives, de vérifier les stocks, de commander ou payer sans pour autant attendre la disponibilité d’un vendeur.

Les commerces traditionnels équipent progressivement leurs vendeurs de tablettes numériques afin qu’ils puissent faire des recommandations personnalisées aux clients en se basant sur leur historique d’achat et leurs consultations de produits en ligne avant de se rendre en magasin.

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Les grandes enseignes proposent désormais le système « click & collect ». Concept innovant pour le commerce traditionnel, le « click & collect » fait face au e-commerce en permettant aux consommateurs de commander en ligne pour ensuite retirer leur article commandé dans un magasin de proximité dans un délai de une à deux heures. Ce système permet la réservation d’un produit qui se trouve en stock dans le magasin dont le consommateur connaît en temps réel l’état des stocks. Véritable confort d’achat limitant ainsi son déplacement et réduisant à peu de temps le délai de perception du produit acheté, le consommateur peut évaluer son produit, le toucher, l’essayer avant de le payer au sein du magasin.

Le click&collect, ayant démontré son efficacité dans les grandes enseignes, se répand désormais dans les enseignes indépendantes. Il ne doit cependant pas être confondu avec le simple retrait en magasin dit « pick up in store » qui consiste à envoyer une commande depuis le stock e-commerce pour un retrait sous quelques jours par le consommateur en magasin qui fait office de relais colis.

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La numérisation des commerces traditionnels leur permet également de proposer également du « cross-boutique » : si l’enseigne d’une ville donnée ne possède plus en stock un article désiré, elle peut vérifier le stock des autres magasins de l’enseigne afin d’y diriger le client ou de se faire livrer le bien recherché.

Le principe est de conserver les avantages des points de vente traditionnels tout en enrichissant l’expérience client en boutique. Le magasin digitalisé devient ainsi le canal convergent et complémentaire de la vente numérique et du magasin traditionnel.

Conclusion:

Après avoir étudié l’origine et les extensions du commerce en ligne, sa domination sur le commerce traditionnel est bien présente, notamment grâce à ses avantages structurels mais également à une consommation facilitée à portée de doigts.

En France, l’essor et la domination du e-commerce sur le commerce traditionnel s’intensifie d’année en année.

Mais le commerce traditionnel résiste en valorisant ses propres avantages auprès des consommateurs et en exploitant les principales limites du e-commerce: l’absence physique, insécurité des paiements, service après-vente à distance et délais de livraison.

Le commerce traditionnel agit pour faire face à cette rude concurrence en investissant à son tour le terrain numérique pour en soutirer les avantages et proposer de nouveaux services. Son innovation dans ce domaine est importante. Pour la plupart des consommateurs Français, les magasins demeurent, malgré tout, toujours préférentiels.

Ce comportement du consommateur, loin d’opposer commerce traditionnel à e-commerce laisse présager, selon Catherine Barba, l’avènement du « commerce connecté » où « pour avoir une chance de continuer à capter le client, gérer l’incertitude, ce mouvement perpétuel du cross-canal, il faudra sans cesse s’adapter à ses attentes, et pour cela faire preuve de beaucoup d’empathie et d’écoute: être totalement connecté sur le consommateur et son expérience , car c’est bien cela qui fait revenir le client et amène in fine la rentabilité« 2.

S’il ne fait aucun doute que les commerces traditionnels et électroniques achèveront cette « fusion » à laquelle nous assistons actuellement, seront-ils pour autant capable de s’adapter et plus encore satisfaire les exigences des clients tandis que les législations nationales et transnationales se renforcent progressivement pour assurer une plus grande protection du consommateur?

1 Comportement de l’acheteur qui utilisera différents moyens pour rechercher et acheter un bien : site web, déplacement en magasin, réseaux sociaux

2 BARBA, Catherine. 2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté?

 

 

 

Bibliographie

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